I farmaci per il controllo del peso, i cosiddetti GLP-1 progettati per contrastare il diabete e favorire il dimagrimento riducendo l’appetito, stanno rapidamente rivoluzionando i consumi e ridisegnando il mercato per le industrie alimentari. I colossi del settore hanno già preso atto della cosa investendo in ricerca e pensando a prodotti specifici, ma i numeri sono impietosi: l’uso sempre più diffuso di questi farmaci sta mettendo a rischio un valore di mercato stimato in ben 73 miliardi di dollari.
Un quarto del mercato mondiale a rischio
Secondo un’analisi condotta dalla società di consulenza Brand Finance, i 100 marchi alimentari più preziosi al mondo rappresentano complessivamente circa 278 miliardi di dollari di valore, ma quasi un quarto di questa cifra è ora direttamente esposto alle conseguenze della diffusione dei farmaci GLP-1, e in cima alla lista dei marchi più vulnerabili a livello globale c’è Lay’s, il celebre colosso delle patatine di proprietà di PepsiCo. Il rapporto rivela che ben 6,8 miliardi di dollari del valore del marchio Lay’s, stimato complessivamente in 15,1 miliardi di dollari, sono a rischio e, a ben guardare, circa il 45% del valore del marchio Lay’s si trova in categorie che affrontano un rischio strutturale legato a queste terapie. Nel complesso, i cinque principali marchi di snack di PepsiCo registrano un’esposizione cumulativa pari a 14,1 miliardi di dollari.
Per comprendere la portata di questo cambiamento, basta osservare la rapidità della diffusione dei trattamenti: circa l’11% degli adulti negli Stati Uniti assume attualmente farmaci GLP-1 per perdere peso, un dato rilevato a settembre che risulta quasi quadruplicato rispetto al 3% registrato nel 2024. Con oltre 137 milioni di americani, ovvero più della metà della popolazione adulta, idonei a ricevere queste prescrizioni, il mercato è destinato a crescere a ritmi sostenuti.
I cambiamenti nel comportamento quotidiano si riflettono chiaramente nei dati di spesa e di consumo. Uno studio condotto dalla Cornell University ha scoperto che nelle famiglie in cui è presente almeno una persona che assume farmaci per la perdita di peso, la spesa alimentare diminuisce del 6%. Inoltre, un rapporto della FAIR pubblicato nel luglio 2025 ha evidenziato che chi utilizza i GLP-1 consuma circa 700 calorie in meno al giorno, mostrando una spiccata tendenza a evitare cibi ultra-processati, bevande zuccherate, cereali raffinati e carne bovina. Non sorprende quindi che i settori della pasticceria, del cioccolato e degli snack salati rappresentino da soli il 53% del valore totale dei marchi a rischio, pur costituendo solo il 30% del valore complessivo analizzato. Tra i dieci marchi più esposti a livello globale, sette hanno sede negli Stati Uniti, inclusi nomi popolarissimi come Doritos, Hershey’s, Cheetos, Kellogg’s e Reese’s.
Analizzando la situazione, Henry Farr, direttore delle valutazioni presso Brand Finance, descrive la situazione seza mezzi termini: “I GLP-1 potrebbero ridisegnare il panorama competitivo dell’industria alimentare. La sfida non è che i consumatori smetteranno completamente di acquistare cioccolato o patatine, ma che milioni di decisioni di consumo quotidiane potrebbero diventare più piccole, meno frequenti o spostarsi verso categorie completamente diverse. Su scala dei marchi alimentari più grandi del mondo, anche cambiamenti relativamente modesti in tali abitudini possono avere conseguenze commerciali significative.”
I colossi del cibo non stanno ovviamente a guardare passivamente. Farr ha sottolineato che diversi marchi maggiormente suscettibili a un calo dei consumi stanno “performando estremamente bene”, permettendo ai loro proprietari di reagire da una posizione di forza attraverso l’innovazione o l’acquisizione di marchi emergenti. Ne è un esempio Nestlé, che ha lanciato nel 2024 il suo primo nuovo marchio principale negli Stati Uniti negli ultimi tre decenni, Vital Pursuit, pensato specificamente per i consumatori che assumono farmaci GLP-1 o attenti alla gestione del peso.
Un anno dopo, Danone ha introdotto una bevanda a base di yogurt Oikos destinata agli utenti di GLP-1 per aiutare a costruire e mantenere la massa muscolare. Conagra Brands ha aggiunto l’etichetta “GLP-1 friendly” ad alcuni dei suoi pasti pronti surgelati Healthy Choice. Anche Ferrero, il produttore di Nutella, a soli 11 mesi dalla chiusura dell’acquisizione di Kellogg, ha rilevato il marchio di farina d’avena e granola Purely Elizabeth.
Dall’altro lato della medaglia, mentre gli snack dolci e salati affrontano nuove sfide, il settore delle bevande salutari trova nuove opportunità di crescita. Diversi marchi leader nelle bevande negli Stati Uniti stanno già beneficiando del cambio di abitudini, come Gatorade e Aquafina, entrambi di PepsiCo, oltre a Minute Maid di Coca-Cola e alla bevanda energetica Monster. Prodotti che continuano a prosperare perché rispondono alle nuove priorità dei consumatori, sempre più orientati verso l’idratazione, la funzionalità e il benessere.