In un momento in cui il consumo di birra, anche in paesi storicamente vocati come il Regno Unito, è ai minimi storici, chi sta registrando una forte crescita è Guinness, nome ormai sinonimo di stout. Merito certamente delle strategie di Diageo, che sono riuscite a posizionare la birra scura anche tra i consumatori più giovani, e senza calare le braghe sul prezzo. Un mercato ricco e in espansione quindi, dove gli altri attori non vogliono più stare ai margini: nei pub britannici si sta infatti consumando una battaglia silenziosa per la conquista di questi spazi, con i marchi rivali stanno cercando di sottrarre quote al colosso si St. James’s Gate.
Guinness contro tutti
La catena di pub JD Wetherspoon ha in programma di introdurre la Murphy’s in quasi 800 locali entro la fine di giugno: Heineken, proprietaria del marchio, la propone come un’alternativa più economica rispetto a quella di Diageo, con un prezzo medio di 2,99 sterline a pinta contro le solite 3,80 sterline richieste per una Guinness. Questa espansione avviene in un momento di forte crescita per Guinness, che ha visto le sue vendite in Europa aumentare dell’8,8 per cento nel primo trimestre, trainate proprio dal mercato britannico e irlandese.
Simon Dodd, amministratore delegato della catena Young’s, ha dichiarato al Financial Times che “Guinness ha aperto una nuova categoria di stout”, lasciando spazio a rivali come Murphy’s, Beamish e la Hawkstone Black di Jeremy Clarkson per espandere la loro presenza nei locali del Regno Unito. Il successo tra i giovani è evidente: una pinta di Guinness su due venduta nel Paese è consumata da persone sotto i 25 anni. I social media hanno giocato un ruolo fondamentale in questa rinascita, attirando donne e giovani verso una bevanda un tempo associata quasi esclusivamente a bevitori uomini più anziani, e facendo raddoppiare la quota di mercato di Guinness nel settore dei consumi fuori casa, passando dal 9,3 per cento del 2022 al 17,5 per cento registrato nel marzo 2025.
Will Rice, direttore per il settore on-trade di Heineken, ha ammesso apertamente che esiste “un chiaro leader di categoria e noi non lo siamo”, ma rimane ottimista sulla possibilità di guadagnare terreno grazie a un’alternativa commerciale impertinente e attraente. Murphy’s ha già più che raddoppiato la sua presenza nei pub britannici dall’inizio del 2026 e sarà presto disponibile alla spina in circa 3.700 siti in tutto il paese. Rice ritiene che il suo ruolo sia convincere i gestori che possono “prendere due stout”, offrendo Murphy’s accanto a Guinness, anche se alcuni pub hanno già deciso di sostituire interamente la referenza principale.
Tuttavia, non tutti nel settore sono convinti che Guinness possa essere sfidata seriamente. Phil Urban, amministratore delegato di Mitchells & Butlers, sostiene che “Guinness è ancora il motivo per cui il pubblico sceglie un locale… e purtroppo Guinness lo sa”. Allo stesso modo, Dom Jacobs di Ardent Pub Group ha spiegato la sua scelta di non cambiare fornitore nonostante la pressione dei concorrenti: “Murphy’s e Beamish sono andate certamente all’attacco, cercando di prendersi parte di quella quota di mercato, e sono ottimi prodotti, ma abbiamo deciso di limitarci a Guinness. Quello che i nostri ospiti vogliono davvero è la vera Guinness”.
In alcuni locali, come The George a Fitzrovia, la stout scura arriva a rappresentare oltre il 50 percento di tutte le vendite di birra: un’egemonia che persiste nonostante il consumo complessivo di alcol tra gli adulti britannici sia sceso ai livelli minimi da quando sono iniziate le rilevazioni nel 1990. Urban nota che i consumatori, pur uscendo meno spesso, tendono a privilegiare prodotti premium e opzioni analcoliche di qualità per valorizzare le loro rare uscite al pub: è il caso della Guinness Zero, prodotto di grande successo che lo stesso dirigente descrive come “la prima opzione analcolica in cui pensi davvero di bere l’originale”.