Gli occhi del mercato azionario sono puntati su Brian Niccol, il CEO di Starbucks, che compie due anni di servizio e molti si chiedono se abbia fatto o no un buon lavoro. La risposta è abbastanza, anche se questo biennio è stato funestato per Starbucks da una serie di problematiche difficilmente riscontrate prima, a partire dalla figuraccia fatta a maggio in Corea del Sud con la storia locale.
Quando Niccol ha preso le redini dell’azienda, nel settembre 2024, Starbucks aveva registrato tre trimestri consecutivi di calo delle vendite, a conferma dell’insoddisfazione dei clienti per i lunghi tempi di attesa, le promozioni incomprensibili e un menu troppo complicato. Da quando comanda lui ci sono stati tre trimestri ancora in calo, ma poi le vendite hanno ricominciato a salire con aumenti continui per 4 trimestri consecutivi.
Invece di dare priorità ai margini nel breve periodo, Niccol ha posto l’accento sulla soddisfazione dei clienti, la sua strategia è stata denominata “Back to Starbucks” e in effetti, stretta tra i competitor e gli aumenti dei prezzi, la catena aveva perso molta della sua coolness. In questi due anni però, con la guida di Niccol, Starbucks ha speso almeno 500 milioni di dollari per aumentare il personale nei punti vendita e ridurre conseguentemente i tempi di attesa. Sotto la sua guida, Starbucks ha speso molto anche in marketing, molti ricorderanno il recente product placement comparso nel film «Il diavolo veste Prada 2».
Tutte le rogne del nuovo CEO di Starbucks
Tuttavia non è tutto oro quello che luccica: Starbucks ha chiuso centinaia di negozi, compreso il suo un tempo celebrato punto vendita di torrefazione di Seattle, e ha tagliato posti di lavoro negli uffici aziendali. In Cina, quest’anno Starbucks ha ceduto il controllo delle proprie attività. Inoltre, in Nord America nell’ultimo anno la catena ha dovuto fronteggiare lo scorso agosto una lotta sindacale e non ha ancora raggiunto il primo contratto collettivo con il sindacato statunitense dei baristi. Infine c’è stato il problema con il progetto dell’inventario con AI, subito abbandonato per inefficienza.
Nonostante i soldi spesi, gli azionisti potrebbero essere contenti: nel biennio a guida Niccol le azioni sono salite del 30%, risultato anche migliore se contestualizzato nella crisi globale, con cali registrati in marchi concorrenti come McDonald’s.
Tuttavia, le spese importanti sostenute dalla catena hanno fatto scendere il margine operativo e su questo si attende il lavoro di Niccol nei prossimi due anni, i suoi risultati decideranno innanzitutto del suo futuro. Non è necessario essere fini analisti per capire che, visto che le vendite potrebbero non aumentare dati i tempi di crisi, il modo più semplice di far salire il margine è spendere meno, o licenziare. Del resto Niccol ha già iniziato la fase di riduzione dei costi, con incentivi ai dirigenti legati agli obiettivi di cost cutting fino al 2027, oltre alle chiusure dei negozi e ai tagli negli uffici.
Vedremo cosa farà.