Quando la crisi economica si fa sentire, molti buoni propositi vengono sacrificati sull’altare dell’efficienza economica: potrebbe sembrare una considerazione pragmatica e forse anche banale in tempi di greenwashing, ma se a metterla in pratica è un’azienda che dell’impegno ambientale ha fatto una bandiera allora le reazioni sono diverse. È il caso di Starbucks, colosso delle caffetteria che aveva fatto della sostenibilità un pilastro fondamentale della propria identità aziendale, tanto che nel 2020 l’allora amministratore delegato Kevin Johnson aveva persino pubblicato una lettera aperta dichiarando che “la sostenibilità è stata al centro di Starbucks fin dall’inizio e coerente con la nostra convinzione di poter costruire una grande azienda che cresce a fin di bene”.
Oggi, però, quella famosa lettera è sparita dal sito web della società. Starbucks si trova infatti nel bel mezzo di un piano di ristrutturazione guidato dal nuovo amministratore delegato Brian Niccol, chiamato Back to Starbucks, che punta a tagliare ben due miliardi di dollari di costi. In questo intervento draconiano, la catena ha ridimensionato o abbandonato diversi impegni ecologici, licenziando al contempo parte del personale dedicato alla sostenibilità.
“Obiettivi più mirati”
Nel Rapporto sull’Impatto Globale pubblicato quest’estate, Starbucks ha infatti spiegato di aver adottato un “insieme più mirato di obiettivi di sostenibilità”: eufemismo corporate che, nella pratica, vede modificati o totalmente cancellati molti vecchi traguardi. Ad esempio, è sparito l’obiettivo relativo all’acqua usata nelle operazioni dirette e nella produzione di caffè, sostituito da dati operativi molto più restrittivi, e se nel rapporto precedente il prelievo idrico annuale era stimato in circa 500 miliardi di litri, l’ultimo documento sembra molto meno trasparente sui dati, riportando solo 53 miliardi di litri legati ai prelievi operativi.
Anche il traguardo di ridurre i rifiuti inviati in discarica è stato omesso dal rapporto, dopo che nel 2024 la produzione di rifiuti era salita a 681.000 tonnellate, segnando un aumento del 6 per cento rispetto al 2019. Inoltre, l’impegno di dimezzare l’uso di plastiche vergini derivate da combustibili fossili negli imballaggi per i clienti entro il 2030 è stato ridimensionato a un taglio del 5 per cento delle plastiche vergini su tutto il packaging. La quota prevista di materiale riciclato nelle confezioni è stata dimezzata, passando dal 50 al 25 per cento, subordinandola alla disponibilità sul mercato.
Anche l’obiettivo centrale di dimezzare le emissioni di gas serra entro il 2030 rispetto al 2019 è stato ampiamente rivisto. Le emissioni totali di Starbucks nel 2025 sono risultate superiori del 7 per cento rispetto al 2019, complice l’espansione della rete e la crescita delle vendite di bevande fredde in bicchieri di plastica, che ormai rappresentano due terzi dell’offerta e risultano spesso difficili da riciclare. La multinazionale delle caffetterie ha fatto sapere che sta rivalutando attivamente questo target a causa di nuove normative e ostacoli esterni, e prevede di annunciare un “nuovo obiettivo allineato con la scienza” all’inizio del 2027. Kelly Poole, coordinatrice per il clima e l’energia del gruppo di azionisti As You Sow, è lapidaria: “stanno considerando di abbandonarlo”, aggiungendo che il generale arretramento di altre aziende sui temi ambientali potrebbe far sentire Starbucks a suo agio nel “seguire l’esempio”.
Il taglio all’impegno sull’ambiente passa anche dalle risorse umane: negli ultimi due anni, tra gli oltre duemila licenziamenti aziendali, figurano decine di dipendenti dei team di sostenibilità, inclusa l’ex responsabile della sostenibilità Marika McCauley Sine, sostituita da Kelly Goodejohn, che in un post su LinkedIn ha commentato in modo sibillino: “Il progresso non è sempre lineare, e alcune delle sfide che stiamo cercando di affrontare sono complesse”.
L’atmosfera descritta da chi è stato allontanato appare però ben diversa da quella evocata da Goodejohn. Katie Herod, ex responsabile delle strategie per il caffè globale licenziata a maggio, ha affidato sempre a LinkedIn un’amara riflessione, ricordando come un tempo l’azienda “viveva la sua missione e i suoi valori in modo così palese da sembrare quasi una setta. Ultimamente, la filosofia sembra diversa: Licenziamenti ripetuti. Svuotamento dei team di sostenibilità e approvvigionamento etico. La sostenibilità — qualsiasi cosa vada oltre la conformità normativa — non è nell’agenda ‘Back to Starbucks’ di Brian”.
Da parte sua, Starbucks difende la riorganizzazione del proprio piano ambientale: “Nell’ambito del nostro lavoro Back to Starbucks, abbiamo dato uno sguardo nuovo e completo ai nostri obiettivi di sostenibilità, basato su ciò che abbiamo raggiunto e su ciò che abbiamo imparato, anche per quanto riguarda il contesto più ampio e i sistemi esterni”. La catena rivendica di aver mantenuto l’impegno di rendere tutti gli imballaggi per i clienti riutilizzabili, riciclabili o compostabili entro il 2030, e di aver già superato l’obiettivo di certificare oltre diecimila punti vendita secondo standard verdi entro il 2025. Resta da vedere come reagiranno i consumatori a questo cambio di passo tra esigenze di bilancio e promesse per il pianeta.