Il mondo del cibo non è fatto per i sentimenalismi e l’acquisizione della cuneese Lurisia da parte di Coca Cola non dovrebbe nemmeno stupirvi, d’altronde. Dal canto suo Slow Food, che invece è luogo di sentimenti, a poche ore dalla notizia e nella stessa giornata di ieri ha diramato un prontissimo (e chissà da quanto) comunicato stampa, per prendere le distanze dall’azienda di acque minerali, sua storica partner sugli eventi.
I difensori del “buono, pulito e giusto”, che ricordiamo per aver “proibito” la Coca Cola al Salone del Gusto, sono stati chiari: mai più un “Terra Madre” di Torino in collaborazione con Lurisia, una Stille allo Slow Fish di Genova o un Cheese di Bra con una Bolle in primo piano. Dopo questa cosa della multinazionale di Atlanta si interrompono i rapporti e poco importa se questo imminente Cheese 2019 vedrà ancora l’uomo con la torcia di Lurisia incombere tra i formaggi presidiati.
Coerente, confortante: i più sentimentali di noi mettono da parte il livore nei confronti del patron di Eataly, Oscar Farinetti, da sempre (e probabilmente per sempre collaboratore di Slow Food), che insieme alla famiglia Invernizzi ha ceduto lo storico marchio piemontese, da lui stesso efficacemente rilanciato dal 2004, per 88 milioni di euro. Da Made in Eataly a “è il mercato, belli”, in tre righe di dichiarazione ufficiale firmate dall’amministratore delegato di Piero Bagnasco, presidente e amministratore delegato di Lurisia.
“Siamo soddisfatti che il più grande gruppo mondiale di beverage abbia voluto concludere questa operazione, riconoscendo l’eccellenza e l’artigianalità dei nostri prodotti, che hanno un forte legame con il territorio“.
Massì che ce ne facciamo una ragione, fate il lavoro vostro, ma è quel “legame con il territorio” che ci invita a riflettere su un paradosso possibile e anzi, probabile:
Le bibite Lurisia continueranno ad essere prodotte con i Presìdi Slow Food?
Perché vedete, se l’associazione della Chiocciola può dissociarsi da Lurisia in pochi attimi, più complesso è prendere le distanze dagli ingredienti chiocciolati con cui le bevande premium dello stesso marchio vengono realizzate.
Parliamo del Chinotto con il Presìdio Slow Food di Savona e della Gassosa con il Limone sfusato d’Amalfi, anch’esso protetto dall’associazione di Carlin Petrini, in virtù della sua rilevanza gastronomica e della difficoltà dei suoi produttori a sostenere la concorrenza di mercato.
Presìdi coinvolti nell’ambito del sopracitato rilancio attuato da Oscar Farinetti, che dopo aver introdotto le bottiglie di vetro nell’allora sorgente (ah-ah) Eataly, ampliò l’offerta con il premium beverage: l’aranciata non è banale aranciata se fatta con l’arancia del Gargano IGP e un chinotto può diventare un’icona se parla “biodiverso”.
Seppur privi di dati alla mano, non crediamo di spararla grossa nell’affermare che i coltivatori di Limone sfusato di Amalfi e quelli di chinotto di Savona abbiano assai giovato da tale featuring: una fornitura costante a un marchio come Lurisia deve rappresentare una bella garanzia economica per contadini legati a piccole produzioni.
Ma ora, cosa accadrà? Posto che il Presidìo è riferito alla frutta e non certo alla bevanda, di certo Lurisia, seppur controllata da Coca Cola, potrà continuare ad avvalersene. Quindi, per quanto ne sappiamo, ci troveremo di fronte a un paradosso senza precedenti: bibite prodotte da Coca Cola con il nome di Slow Food stampato in etichetta.
No, non riuscite a immaginare una Spite con la Chiocciola.
Le ipotesi, in realtà, possono essere altre. Giochiamo con le utopie: Carlin Petrini potrebbe invitare i piccoli produttori di chinotto e limone a prendere le distanze dal marchio, per non assecondare con la loro virginale immagine le strategie della multinazionale di Atlanta. E ancora, sempre poco realisticamente, se ci fosse un ultimatum da parte di Slow Food ed i consorzi decidessero di ignorarlo, i prodotti sopracitati potrebbero perdere il presidio che li contraddistingue a seguito di una decisione (che non suonerebbe nemmeno così arbitraria) presa direttamente dall’associazione di Bra.
D’altro canto la “nuova” Lurisia potrebbe accantonare l’utilizzo dello sfusato di Amalfi e del Chinotto di Savona a favore di prodotti surrogati, per aumentare i volumi.
Di certo c’è che Slow Food, per come stanno le cose ora, rischia di prestare il fianco al suo nemico accidentalmente, associando quello che di fatto è un suo tratto distintivo, un elemento fondamentale della sua semiotica (il Presìdio, per l’appunto) all’etichetta di una multinazionale che ne rappresenta l’antitesi, comunque la pensiate sulle acquisizioni.
Ma la questione “presidi” è solo la punta dell’iceberg dell’affaire Coca-Lurisia. Una serie di altre potenziali conseguenze a cascata dell’acquisizione suscitano scenari e interrogativi suggestivi riguardo al destino di altre realtà coinvolte.
Eataly
Prima fra tutte è Eataly, naturalmente, a lungo tempio di Lurisia e derivati, con la quale l’ipermercato gourmet ha condiviso la proprietà nella persona di Oscar Farinetti (pur essendo Lurisia gestita da una holding nella quale, oltre al gruppo Eataly, rientravano la famiglia Invernizzi e il fondo di private equity IDeA Taste of Italy).
Cosa succede adesso, dopo l’acquisizione del marchio e la pubblica sconfessa di Slow Food che rinuncia a tutte le future partneship e sponsorizzazioni di eventi per conto di Lurisia?
Gli scenari sono fondamentalmente tre:
Oscar alla coerenza
In questo scenario, Oscar Farinetti (o chi per lui) potrebbe fare l’eroe e bandire istantaneamente i prodotti Lurisia da tutti i punti vendita Eataly.
Per quanto gioverebbe incredibilmente all’immagine pubblica del brand Eataly, riteniamo improbabile che si possa avverare alcunché di analogo, perché Lurisia risulta un marchio indistricabilmente legato alla storia del colosso dello shopping gastronomico; ma soprattutto perché dubitiamo che, nello stendere il contratto di acquisizione, Coca Cola non abbia inserito clausole che vincolano Farinetti a mantenere le acque e i soft drinks coi presidi in vendita presso i suoi negozi.
La distropia Eatalyana
Supponiamo invece che i prodotti Lurisia continuino regolarmente ad essere venduti presso i punti vendita Eataly, facendo possibilmente da “cavallo di Troia” ad altri prodotti Coca-Cola Company che si insediano bellamente con i loro espositori e striscioni e cartonati e rollup e targhe.
Questo potrebbe essere visto come la caduta dell’ultimo baluardo ideologico della comunione di Eataly con Slow Food, nata in seno all’antica battaglia per il buon cibo fondata sulla guerra alle multinazionali.
C’è da dire che, qualora Coca Cola entrasse in Eataly, l’oltraggio a SF si configurerebbe di certo in senso simbolico (accettare tra le proprie fila “il nemico“ per eccellenza – a quel punto si potrebbe fare di peggio solo aprendo nei megastore di Ostiense, Smeraldo e Lingotto un corner McDonald’s) ma non sarebbe di certo la prima volta che Eataly cede alle lusinghe dei colossi dell’industria, che già ne occupano gli scaffali per alcune tipologie merceologiche (vedi “partnership strategica” sulla birra con Peroni).
Bye Bye Eataly
Sia chiaro che qui siamo nel campo della fanta-finanza, di un pronostico tanto improbabile e azzardato che se lo azzeccassimo potreste tributarci come eredi legittimi del sommo Otelma.
Ma proviamo ad avanzare un’ipotesi: e se questa clamorosa cessione fosse sintomo di un cessato interesse da parte di Farinetti nel tutelare i legami con Slow Food, e preludesse quindi a un’imminente vendita dell’intero gruppo Eataly? Più volte nel passato si è accennato alle possibili intenzioni da parte di Farinetti di sviluppare la sua azienda per renderla appetibile a mega-acquirenti (tipo di operazione finanziaria al quale il nostro non sarebbe nuovo, ricordate che Eataly stessa nacque in seguito alla storica vendita del gruppo Unieuro?).
IL B2B, qualcuno pensi al B2B
Altra realtà toccata nel vivo dalla cessione è quella della galassia di piccole, medie e grandi attività di ristorazione e vendita che hanno scelto di proporre Lurisia nei loro esercizi. Cosa accadrà a loro? L’essere Lurisia diventata improvvisamente un prodotto “industriale”, inciderà sulle scelte di chi aveva scelto il prodotto per differenziare la propria offerta in senso “alto”?
Verosimilmente, una frangia di clienti “resistente” si dissocerà da acque e bibite, un’altra (possibilmente la più consistente) non farà una piega; come d’altronde non la fece quando Nestlé acquisì San Pellegrino, ancora presente nei grandissimi ristoranti del mondo e organizzatrice dei 50 Best.
La birra artigianale
Dei prodotti a marchio Lurisia fa parte anche una linea di birre artigianali, che include tra le altre la famigerata “Normale”.
Fa parte o faceva, dato che Baladin, precedentemente incaricato della produzione, non brassa più alcuna birra della linea Lurisia da tempo; non è chiaro se la committenza sia passata di mano ad altro operatore o sia stata definitivamente cessata.
È nei riguardi della nostra bevanda preferita che la questione entrerebbe nel paradosso: in seguito all’acquisizione di Lurisia da parte di Coca-Cola, qualora le birre artigianali a marchio venissero ancora prodotte, lo scenario che si configurerebbe è quantomeno assurdo.
La legge italiana sulla birra artigianale, infatti, oltre alle caratteristiche tecniche riguardanti assenza di pastorizzazione o microfiltrazione, fissa il criterio dirimente dell’artigianalità nell’indipendenza del birrificio produttore; che non deve essere controllato da altri birrifici, e sulle quantità annue prodotte (max 200.000hl).
Se si applicasse un’interpretazione letterale e positiva della legge, Lurisia (e quindi Coca Cola, che non è un birrificio di certo) funzionerebbero in un certo modo da “beer firm”, ossia da “terzi” che producono prodotti a marchio su commissione presso impianti di proprietà altrui, e sarebbero liberissime di contrattare commercialmente con un birrificio artigianale e indipendente (del quale cioè nessuna quota è posseduta da società esterne) la produzione di birre proprie. Se questo accadesse, crediamo, si tratterebbe di un primo caso mondiale; nel quale una multinazionale delle bibite si trova per le mani una linea di birre craft autorizzata legalmente, almeno secondo una certa interpretazione della norma, a fregiarsi del titolo.
Resta da dire che sulla situazione delle beer firm rispetto alla legge sull’artigianalità birraria, molto resta da chiarire: la legge, come detto, pone attenzione sulle caratteristiche di non pastorizzazione, non filtrazione, ettolitraggio massimo e definizione di birrificio artigianale, ma rimane equivoca sulla questione del contoterzismo, non esistendo pronunce ufficiali sul fatto che sia legittimo o meno fregiarsi della dicitura “birra artigianale” per contract brewers che fanno brassare i propri marchi presso birrifici in regola con la normativa.
Non escludiamo che, qualora la situazione che abbiamo descritto venisse a concretizzarsi, possa gravare pesantemente a sfavore dei gipsy brewers.