Nelle turbolente vicende sull’ingloriosa fine di BrewDog e sui risvolti successivi all’acquisizione da parte del gruppo Tilray Brands si sono espressi un po’ tutti: il cofondatore James Watts con il suo maldestro tentativo di recuperare simpatie e riprendersi il marchio, i piccoli investitori giustamente arrabbiati per aver perso i loro soldi, i lavoratori a cui sono ancora dovuti diversi stipendi. Insomma, tutti tranne chi ora potrebbe e dovrebbe parlare, ossia la nuova proprietà. Finora.
La campagna di Tilray per BrewDog
Il gigante americano della cannabis Tilray Brands ha rilevato il marchio BrewDog nel marzo di quest’anno, insieme alla sua proprietà intellettuale e 11 brewpub per 33 milioni di sterline. La transazione di salvataggio ha permesso di preservare il sito produttivo scozzese di Ellon e una selezione di locali storici, lasciando però irrisolte le pendenze della vecchia società. Creditori come HSBC ed HMRC si sono trovati di fronte a un ammanco complessivo di 208 milioni di sterline, mentre quasi 489.000 sterline di stipendi e ferie arretrate spettanti agli ex dipendenti dovranno essere coperte dal servizio statale per l’insolvenza del Regno Unito.
Ora Tilray ha deciso di intervenire con l’intento di distanziarsi dal passato e inaugurare un percorso di rigenerazione, lanciando una massiccia campagna pubblicitaria intitolata “Under New Ownership”, traducibile con “nuova gestione”. Attraverso cartelloni pubblicitari, schermi digitali e una lettera aperta pubblicata su 70.000 copie del giornale City AM, l’azienda vuole comunicare un messaggio netto e privo di ambiguità. Gli slogan scelti mantengono l’originale spirito pungente, affiancando alla birra Elvis Juice la frase “A little less allegation”, alla Punk IPA le parole “No more cunning stunts. Just great beer”, e alla Wingman il motto “We’ve flipped the bird”.
Nelle loro comunicazioni ufficiali e nelle lettere rivolte ai consumatori, la direzione aziendale ha espresso chiaramente la volontà di rimettere al centro i lavoratori e la qualità del prodotto. In una dichiarazione contenuta nel documento “Taking Care of Business: Brewdog’s Next Chapter”, la società non ha usato mezzi termini: “Niente di tutto questo accade senza i birrai, il personale dei bar e le squadre che si presentano ogni giorno perché credono in ciò che Brewdog rappresenta. Quindi stiamo mettendo le persone al primo posto: pratiche di lavoro sensate, investimenti reali nelle comunità in cui produciamo e una cultura di cui le persone siano orgogliose di far parte”.
Nel messaggio diretto ai clienti e ai consumatori, il birrificio ha ribadito: “Non è stato facile e sappiamo che non tutti ci seguiranno in questo viaggio. Ma per chi lo farà, il nostro impegno è semplice. Siamo qui per portare più grande birra artigianale a ancora più persone. Con pratiche di lavoro sensate, iniziative comunitarie e un approccio che mette le persone al primo posto”.
Anche il problema dell’identità del marchio sembra essere percepito con chiarezza: “La nostra promessa non è quella di reinventare Brewdog. È permettere a Brewdog di essere di nuovo Brewdog: un birrificio artigianale orgogliosamente scozzese, gestito correttamente, che combatte ancora per una birra migliore, ancora pieno dell’ambizione che ha dato inizio a tutto”. A sostegno di questa rinascita, Tilray ha investito quasi 50 milioni di sterline per stabilizzare le operazioni, riaprendo 16 bar e iniettando risorse nel capitale circolante e nella produzione di Ellon.
Per il settore commerciale dell’azienda questo rilancio sembra essere una grande opportunità. Stuart Harrison, Chief Growth Officer di BrewDog, ha dichiarato: “Per i nostri clienti e partner commerciali, questa campagna è solo l’inizio, e un modo chiaro per dimostrare che BrewDog sta entrando in una nuova era. Sotto la proprietà di Tilray, stiamo investendo sul marchio, sostenendo i nostri partner al dettaglio, all’ingrosso e del settore Horeca, e fornendo loro gli strumenti, le offerte e la visibilità per guidare l’afflusso di clienti, la velocità di vendita e la crescita redditizia. Al centro di questa crescita c’è la grande qualità della birra: le birre che i consumatori amano e la coerenza, la credibilità e le prestazioni che i nostri partner si aspettano da BrewDog. Abbiamo la scala, il riconoscimento e il portafoglio per vincere con i consumatori e soddisfare i clienti, e non potremmo essere più entusiasti di lavorare con i nostri partner per cogliere l’opportunità che ci attende”.
A completare la visione strategica è intervenuto John Beasley, Chief Marketing Officer del marchio: “BrewDog ha sempre dato il meglio di sé quando ha portato energia, attitudine e ambizione nella categoria della birra. Under New Ownership è più di una campagna; è una dichiarazione che BrewDog è tornata con concentrazione, investimenti e la potenza di fuoco creativa per riaccendere lo slancio. Siamo qui per sostenere i nostri partner, entusiasmare i clienti e ricordare al mercato perché BrewDog rimane uno dei più grandi marchi di birra del Regno Unito e d’Europa”.
Tra premi internazionali recenti ai World Beer Awards 2026, promozioni nei supermercati e iniziative promozionali nei pub come i fusti gratuiti di Wingman o le birre offerte ai clienti, BrewDog punta così a dimostrare che una gestione oculata e attenta ai lavoratori può convivere con lo spirito anticonformista che ne ha decretato la fama mondiale, anche se un messaggio è estremamente chiaro: Tilray vuole allontanarsi il più possibile dal passato recente del birrificio, dalle polemiche sull’ambiente di lavoro tossico e sulle controversie che hanno circondato James Watts. È un primo, doveroso passo per una risalita che sembra impossibile, ma in cui la nuova proprietà sembra quantomeno credere.