di Cinzia Alfè 9 Luglio 2018

Per gli amanti delle statistiche: nel 2017 Ferrero ha venduto oltre 10,6 miliardi di euro di dolci nel mondo, diventando così –dati Euromonitor alla mano– la terza maggiore azienda dolciaria del mondo.

Al primi due posti ci sono Mars (M&M’s, Snickers…) e Mondelez (Oreo, Toblerone…), mentre Ferrero, oltre a Nutella, è proprietaria anche dei marchi Kinder, Tic Tac e Rocher.

Qualche giorno fa Giovanni Ferrero, 53 anni, a capo dell’azienda che porta il suo nome dal 2015, nonché la 47esima persona più ricca del mondo, ha incontrato la stampa americana per la prima volta nella sede di Alba. La rivista Forbes ha riassunto i suoi progetti per far crescere ancora l’azienda di famiglia, compresa la cosa che suo padre si era sempre rifiutato di fare: comprare altre aziende.

Una svolta rispetto alla politica del gruppo, che da tre generazioni, quando Ferrero fu fondata nel 1946 da Pietro Ferrero, ha scelto di crescere in modo costante, con basso indebitamento e, appunto, nessuna acquisizione.

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Oggi, invece, Giovanni Ferrero ritiene che le linee di prodotti esistenti non consentano di raggiungere i ricavi preventivati per competere con rivali agguerriti come Mars e Mondelez, che fatturano in media circa 20 miliardi di euro.

nutella

Per questo, nel 2015, ha acquisito la prima azienda concorrente, la britannica Thorntons, marchio storico ma in crisi, per 145 milioni di euro. Nel 2017 ha comprato due aziende dolciarie americane –Fannie May e Ferrara– la prima per 98 milioni di euro, l’altra per 1,1 miliardi. Infine, a inizio 2018, è arrivata l’acquisizione più importante: la divisione dolciaria americana di Nestlé, per oltre 2 miliardi di euro in contanti.

Un azzardo, dicono alcuni, ma che Giovanni Ferrero si può permettere: la società genera utili pari circa al 10% del fatturato, ha stimato Forbes, e può contare su una liquidità di miliardi di euro. Non solo: i prodotti Ferrero, per qualche strana alchimia, fanno registrare un alto tasso di fidelizzazione, primo fra tutti la Nutella.

Quando, ad esempio, nel gennaio scorso, una catena di supermercati francesi ha messo in promozione barattoli di Nutella con il 70% di sconto, i clienti hanno alimentato delle vere risse pur di dare fondo alle scorte in pochi minuti.

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Tuttavia, i nuovi brand acquisiti da Giovanni Ferrero sono meno pregiati di Nutella, appartenendo alla categoria dei dolci economici: un settore da cui molte aziende si stanno defilando, vista la domanda sempre crescente di snack salutistici. Se le previsioni di Giovanni Ferrero non si rivelassero esatte, la società potrebbe accusare duri contraccolpi.

Ma per ora, gli affari vanno a gonfie vele, trainati sempre da Nutella.

Nata poco prima della seconda guerra mondiale da un’intuizione di Pietro Ferrero, Nutella era stata ideata come alternativa economica al cioccolato, un lusso a quei tempi: così, nel 1946, Pietro inventa una sorta di panetto di cioccolato morbido, fatto di cacao, olio di nocciole e burro di cocco, avvolto in carta oleata e venduto in giro per le città.

“Giandujot”, lo chiamò Ferrero, trasformato poi, dopo la guerra, in una crema più morbida e spalmabile che è diventata “Supercrema” e infine, nel 1964, Nutella, al cui successo hanno contribuito le idee di venderla in contenitori utili e riutilizzabili –come barattoli o bicchierini– e quella di distribuirla non attraverso una rete di grossisti ma direttamente ai negozianti finali, in modo da tenere il prezzo sotto controllo.

Nel corso dei decenni sono stati introdotti nuovi prodotti a ritmo costante: Mon Chéri nel 1956, la linea Kinder nel 1968, Tic Tac nel 1969, e Rocher nel 1982.

Giovanni Ferrero ha studiato in un collegio in Belgio assieme al fratello, morto prematuramente nel 2011, colto da infarto mentre era in bicicletta in Sud Africa; si è poi specializzato in marketing negli USA, e ha iniziato a lavorare in Ferrero negli anni ’80, oltre a scrivere romanzi.

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Nel 2016, inoltre, è venuto a mancare Michele Ferrero, il padre, all’età di 89 anni, lasciandolo solo al comando dell’azienda. E con le sue mire: “mi sento come se dovessimo ancora crescere”, dice. E infatti l’obiettivo è quello di aumentare i ricavi almeno del 7,33% ogni anno, raddoppiandoli in un decennio.

Una politica basata sulla previsione che in futuro il mercato dolciario sarà dominato solo da pochi grandi protagonisti, mentre gli altri verranno relegati a livello di nicchia.

Intanto, oggi Ferrero è un colosso presente in più di 160 Paesi, che dà lavoro a 40.000 persone e produce 365.000 tonnellate di Nutella all’anno.

Mentre nel mercato americano sono da poco arrivati i promettenti ovetti Kinder Joy, con tanto di sorpresa, un piccolo giocattolo che finora ne aveva impedito la vendita a causa delle regole americane sulla sicurezza alimentare.

Buoni risultati per una bottega di dolci fondata in una piccola cittadina piemontese nel 1946.

[Crediti | Forbes]