Il Super Bowl è uno degli apici dell’anno sportivo americano: un vero evento in grado di far fermare gli Stati Uniti davanti allo schermo e per cui, nonostante manchino ancora mesi alla sessantesima edizione, che si terrà l’8 di febbraio presso il Levi’s Stadium di Santa Clara, California. sono già iniziate speculazioni e polemiche.
Una cosa però è già certa: ci sarà un po’ di Italia. A rappresentarla sarà Ferrero che, nell’ambito di un’ampia e ambiziosa strategia di espansione negli Stati Uniti, dove il marchio di Alba è conosciuto soprattutto per Nutella e Rocher, ha deciso per investimenti aggressivi in marketing e comunicazione, attuando insieme una combinazione di acquisizioni massicce e innovazioni per trasformarsi nel prossimo grande gigante del cibo confezionato in America, con l’obiettivo di competere con i giganti del settore come Hershey e Mars.
Ferrero farà quindi compagnia a giganti dell’indusutria come Apple, IBM, Coca-Cola, Budweiser, McDonalds e molto altri, che negli anni si sono contesi a suon di milioni gli ambitissimi spazi pubblicitari del “Super Sunday”, creando spot che hanno fatto la storia dell’avertising.
Ferrero negli Stati Uniti
Per avere 79 anni, Ferrero si sta dimostrando decisamente vivace, una cosa in netta controtendenza rispetto ad altri colossi alimentari, come Kraft Heinz e Keurig Dr Pepper, che si stanno invece frammentando: Michael Lindsey, presidente e Chief Business Officer di Ferrero Nord America, ha espresso grande ottimismo riguardo all’efficacia di questo approccio ibrido, che combina acquisizioni e crescita organica.
Lindsey ha dichiarato in un’intervista: “non ho mai visto un’azienda come Ferrero realizzare una combinazione di grandi acquisizioni (M&A) e grande crescita organica contemporaneamente e farla funzionare più o meno bene nello stesso momento”. Riferendosi ai risultati, ha aggiunto: “la crescita è stata fenomenale”. Grazie a questa strategia, le vendite di Ferrero negli Stati Uniti hanno raggiunto i 3 miliardi di dollari quest’anno, circa quattro volte in più rispetto al 2018: facendo registrare all’azienda un tasso di crescita annuale composto del 7,9% negli ultimi quattro anni, superando molti concorrenti.
Per raggiungere i propri obiettivi di espansione, Ferrero ha ampliato notevolmente il suo portfolio: dal 2018, ha acquistato decine di marchi celebri, tra cui i biscotti Keebler, il gelato Halo Top, le barrette Butterfinger e le barrette proteiche Power Crunch, e proprio il mese scorso, ha finalizzato l’acquisto da 3,1 miliardi di dollari di WK Kellogg, entrando nel mercato della colazione con cereali come Rice Krispies, Froot Loops e Frosted Flakes.
Nonostante la vasta gamma di prodotti che vanno dai cereali ai biscotti, Ferrero è ancora un nome relativamente sconosciuto nel mercato statunitense: per ovviare a questo problema di consapevolezza, Ferrero si sta preparando a lanciare la sua più grande campagna di marketing globale di sempre, investendo oltre 100 milioni di dollari nel 2026, puntando su eventi di alto profilo come, appunto, il Super Bowl, e la Coppa del Mondo di Calcio, che si terrà in Canada, Messico e Stati Uniti d’America.
Sottolineando la necessità di aumentare la visibilità del brand, Lindsey ha spiegato: “si percepisce ampiamente la necessità di mostrare al consumatore americano chi è Ferrero, la varietà e la qualità dei nostri prodotti e dei nostri marchi, la portata di ciò che possiamo fare, sia dal punto di vista del core business che dell’innovazione”.
Parallelamente agli investimenti di marketing, Ferrero sta innovando i suoi marchi principali, introducendo una forma quadrata del suo immancabile Ferrero Rocher e un Butterfinger con caramello salato. L’azienda prevede inoltre di espandere la Nutella e i prodotti Kinder Bueno nel settore dei surgelati negli Stati Uniti a partire da dicembre.
Un elemento chiave della strategia è l’investimento massiccio in logistica e infrastrutture in Nord America, con 5 miliardi di dollari investiti dal 2019 per aumentare le capacità produttive, inclusa l’apertura del suo primo hub di innovazione fuori dall’Europa.
Lindsey ha concluso sottolineando come l’essere una azienda privata sia una parte fondamentale del vantaggio competitivo di Ferrero negli USA: “nell’attuale contesto economico, siamo uno dei pochi produttori che parla ancora di mega investimenti, grandi capitali, grandi programmi di marketing, grandi nuove innovazioni. E questa è la bellezza di essere un’azienda privata… disposta a continuare a investire attraverso cicli economici sia positivi che negativi”.