Bianco, rosso, corsivo, svolazzante. Tutti conosciamo il logo della Coca Cola, tanto che da esso deriva l’iconografia corrente di Babbo Natale. La scritta per lungo sulla lattina o in orizzontale sulle bottiglie di vetro è la stessa da Roma a Beijing, da Helsinki a Johannesburg e insomma ci siamo capiti. Coca Cola è talmente impressa nell’immaginazione collettiva che, nel momento in cui un elemento cambia, ce ne accorgiamo eccome.
In questi giorni Coca Cola ha annunciato il rebranding del suo inconfondibile design e beh, le reazioni non si sono fatte attendere. In molti hanno espresso disappunto e perplessità in merito al nuovo font dell’iconica scritta, dalle caratteristiche vintage che lo rendono più simile a versioni passate. Tanto più quando ricorda parecchio quello delle sigarette, in un inquietante parallelismo tra la dipendenza da fumo e quella da bevande zuccherate. Ma ci arriviamo.
Il paradosso è proprio questo: quando sei un’icona a tutti i livelli (tanto che la parola Coca Cola è la seconda più conosciuta al mondo dopo OK) il cambiamento, anche minimo, è difficile da accettare. Onestamente il nuovo logo non è così diverso dal precedente, eppure la differenza c’è e si vede. Proprio per questo non convince del tutto, e in certi casi rischia pure di confondere i consumatori.
Il nuovo font
Nell’ultima settimana Coca Cola ha fatto un annuncio importante: il lancio di un nuovo sistema globale di identità visiva. In altre parole, la standardizzazione del logo Coca Cola in tutti i duecento paesi del mondo in cui è presente. Si cambia il design, con un nuovo font e un nuovo sistema di comunicazione delle differenti versioni e gusti Coca Cola, come Zero e Diet.
Gli elementi distintivi ci sono tutti: il Dynamic Ribbon, quella specie di nastro bianco sotto la scritta; l’Arden Square, il rettangolo rosso che la racchiude; e il corsivo Spencerian che la caratterizza. Proprio quest’ultimo è l’oggetto dell’interesse e delle polemiche rispetto al rebranding. In questa nuova versione infatti il font Better With della scritta resta lo stesso, ma ha un serif molto più marcato.
Piccolo inciso sulla differenza tra serif e sans serif. Con questa dicitura si indica la presenza o meno dei tratti all’estremità delle lettere. Con il serif le parole sembrano più “ricche”, mentre il sans serif le rende più essenziali e, per chi soffre di dislessia o altri disturbi legati alla lettura, più facili da scorrere con lo sguardo.
In questa nuova versione dunque Coca Cola massimizza gli allungamenti, rendendo il logo se possibile ancora più svolazzante di prima. Allo stesso tempo, proprio per la presenza massiccia dei serif, la scritta viene percepita come vintage. Cosa c’è di più “preistorico” del resto (nuove generazioni, parlo a voi) della calligrafia corsiva?
La “sigaretta da frigo”
L’elemento che però disturba più di tutti, almeno secondo i commenti, è l’incredibile somiglianza del nuovo logo con quella di una nota marca di sigarette. Parliamo di Marlboro, altro brand storico e dal design inconfondibile. Va detto che il gigante del tabacco utilizza un altro font chiamato Neo Contact, che appare più compatto e allungato rispetto al Better With.
Eppure al pubblico non è sfuggito il parallelismo. Tanto più da quando sui social gli utenti hanno cominciato a riferirsi a Coca Cola come fridge cigarette, la sigaretta da frigo. Un modo per sottolineare il fatto che, in un’epoca in cui per fortuna si fuma sempre meno, le bibite dolci gassate sono diventate un’alternativa altrettanto poco sana. Come dire, al posto della nicotina mi faccio di zucchero e caffeina per avere lo stesso effetto di relax, reward e ricarica.
Le perplessità non finiscono qui. Perché c’è anche un altro aspetto che non convince i consumatori, e ha a che fare con il nuovo ruolo affidato al Dynamic Ribbon. Il nastro infatti diventa il segnalatore ufficiale dei gusti di Coca Cola: bianco per la versione normale, nero per la Zero. Il problema però è proprio rispetto alla visibilità: da solo il nastro non è immediatamente evidente, e rischia di confondere i consumatori.
Un commento racchiude entrambi gli stati d’animo rispetto al rebranding. “Peggio della somiglianza del logo a quello della Marlboro c’è l’offuscamento dei diversi gusti di Coca Cola”. Insomma a prima vista, in tutti i sensi, questa versione non convince. Ma come succede sempre in questi casi basta aspettare: prima o poi ci abituiamo a tutto, anche a un nuovo font.