C’è chi trasforma l’acqua in vino e chi fa la birra con la neve. Trattasi dell’ultima trovata di AB InBev, colosso globale degli alcolici, che nelle ultime ore ha lanciato una birra prodotta con la neve prelevata dall’Highmark Stadium di New York.
Sull’etichetta si legge “Bud Light Blizzard Brew“, e si tratta di un prodotto in edizione limitata pensato per i tifosi dell’NFL, la più grande lega al mondo di football americano. Tentativo sportivo di riallineare il marchio Bud Light, un tempo favorito del vasto pubblico a stelle e strisce, con l’universo macho?
Bud Light, dall’attivista transgender al rugby
Nell’aprile 2023 Bud Light strinse una partnership con l’attivista transgender Dylan Mulvaney. Le conseguenze furono ruvide, rapide e longeve: boicottaggio su scala nazionale, crollo in borsa, la nascita di competitor agguerritissimi, interi lotti invenduti o ignorati (persino quando tali lotti erano offerti gratis), l’avanzare dell’ombra di decapitazioni di alto profilo e il licenziamento di centinaia di lavoratori. Un anno più tardi, si è stimato che la scelta di Mulvaney costò ad AB InBev – società madre di Bud Light – oltre un miliardo di dollari.
Il caso può essere preso a esempio su come non condurre una campagna di marketing. In altre parole: quando il tuo target è omofobo, rifarsi l’immagine serve solo a non vendere. La Blizzard Brew, dicevamo, nasce come parte di una nuova partnership con i Buffalo Bills, squadra militante nella NFL. Inversione a U.
La neve utilizzata nella birra è stata raccolta durante la prima nevicata all’Highmark Stadium all’inizio di questa stagione. È stata poi trasportata al birrificio Anheuser-Busch di Baldwinsville, New York; ed è successivamente stata integrata nel processo di produzione. La comunicazione parla direttamente ai fan: la birra “celebra gli sforzi compiuti dai tifosi dei Bills per una delle più grandi tradizioni della NFL”.
Edizione limitata e comunicazione su misura, dunque. La distribuzione – com’è chiaro – sarà invece concentrata presso una serie di rivenditori selezionati nell’area di Buffalo e in altri punti di ritrovo dei tifosi. Come accennato, per riprendersi tocca un colpo di reni non indifferente.
Nella seconda metà del 2024 AB InBev ha perso ricavi per lo 0,6% negli Stati Uniti, con contrazioni delle vendite del 2,7% per i grossisti e del 4,1% per i negozi al dettaglio (segni rossi resi forti dal sopracitato boicottaggio alla Bud Light). A ciò si aggiungono i dati di un recente rapporto di Beer Marketers, che ha evidenziato come gli americani stiano bevendo la quantità di birra più bassa dagli anni ’90. Basterà rivolgersi al tribalismo dei tifosi per ristabilire la rotta?