È il weekend della finale dei mondiali di calcio 2026. Non che a noi italiani interessi più di tanto, data la nostra vistosa assenza. Tuttavia è innegabile che questa manifestazione si sia distinta dalle altre, e per più di un motivo. Dall’inedita partecipazione di tre nazioni diverse, nonché molte più squadre rispetto al solito, alla prima volta assoluta di team (e dunque paesi) molto piccoli. Fino alla portata politica dell’edizione, con la presenza ingombrante del presidente Fifa Gianni Infantino e dell’amico suo, ovvero Donald Trump.
Alla fine dei giochi però notiamo un elemento ulteriore che li rende molto diversi da tutti i precedenti. Questi mondiali infatti sono stati più sobri del previsto. Laddove la tifoseria normalmente si accompagna a moderati (se non alti) consumi di alcol, i dati raccolti finora ci raccontano un’altra storia. Ad accompagnare i match di ben 48 paesi diversi infatti non c’è stata solo la birra, ma anche e soprattutto analcolici e cocktail in lattina, compresi quelli a basso contenuto di alcol.
Calcio e birra
Dopo la pizza, probabilmente è il binomio più inossidabile. Del resto cosa c’è di meglio di guardare tutti insieme la partita con una bella birra ghiacciata in mano? Manifestazioni sportive come i mondiali sono fatti anche per questo: dare un boost all’economia, e in termini di consumi prodotti come birra e alcolici trainano una bella fetta di mercato.
Vale (e in parte è stato così) anche per l’edizione 2026, tenutasi in Messico, Canada e Stati Uniti. Chi si ricorda ad esempio del cosiddetto Tartan Army, ovvero l’esercito dei tifosi scozzesi che a Boston è stato capace di disseccare interi bar a forza di pinte? Oppure dei sudcoreani, che in Messico si sono dati alla pazza gioia insieme ai locals una birra Corona dopo l’altra, bevuta nei modi più eccessivi e creativi possibile?
A parte gli episodi folkloristici, le proiezioni dell’industria prima dell’evento erano più che rosee, e all’inizio ci avevano pure preso. A partire da Michelob Ultra, che compare come sponsor ufficiale dei mondiali. Ma anche Diageo Casamigos, per tutti la venture alcolica di George Clooney, che per l’occasione aveva realizzato packaging a tema delle bottiglie. Fino a Molson Coors, che ha realizzato il più grande investimento a livello di media per fare pubblicità ai suoi prodotti.
I nuovi consumi dei mondiali 2026
Insomma, è innegabile che ai mondiali si beva. Anche e soprattutto considerato il caldo, che ha inaugurato pause idratazione anche per i calciatori stessi. Ma da questa edizione cambia (in parte) cosa si beve. La performance di birra e di altri alcolici tradizionali infatti è stata modesta. Altri giocatori, in tutti i sensi, sono entrati in campo.
Secondo la compagnia di ricerca di mercato Circana, il vero aumento nel volume di vendita ha interessato altri (e per certi versi nuovi) tipi di bevande. Gli analcolici, e su tutti la birra senza alcol, hanno registrato un +10,9 per cento. Nella stessa categoria rientrano gli energy drink con un +10 per cento, e naturalmente l’acqua in bottiglia, essenziale per spettatori e giocatori.
A trainare i consumi del beverage però ci sono i cocktail in lattina o ready-to-drink. Durante i giochi il boost per questo tipo di bevande ha registrato un astronomico +25,4 per cento. Secondo la vice presidente di Circana Sally Lyons Wyatt, i dati ci mostrano che più che creare nuovi mercati, i consumi amplificano comportamenti già in essere.
Dalla generale moderazione nei consumi di alcol a livello intergenerazionale, fino alle modalità di consumo delle bevande. La maggioranza degli spettatori ad esempio ha assistito alle partite da casa invece che al bar: da qui il settore trainante dei cocktail già pronti rispetto ai canonici serviti al bancone. E se è vero che l’alcol indubbiamente resiste, il mercato parallelo che commercializza gli analcolici come valide alternative in senso organolettico va forte. Nessuno così resta escluso dalla magica atmosfera dei mondiali – tranne noi naturalmente.