In principio furono le Dietorelle. Ma i tempi sono cambiati, e dire bon bon senza zucchero non basta più. Le caramelle 2.0 devono addirittura far bene, essere funzionali, caricarci dei giusti neuro trasmettitori, possibilmente farci pure dimagrire. Dalla pillola al lecca lecca è un attimo, soprattutto per allodole come noi particolarmente attratte da specchietti dolci e colorati.
Del resto siamo nell’epoca del marketing salutista, capace di venderci cibi e bevande perfettamente normali ma declamati come se fossero elisir miracolosi. Metodi di bio hacking e farmaci a base GLP-1 spopolano, così come il –maxxing che, specie in ambito alimentare, ci porta a performare sempre di più. In questo variegato panorama di tecniche di ringiovanimento, costruzione di corpi, intelligenza aumentata e artificiale, spunta anche un nuovo trend. Quello delle caramelle che si mettono a dieta, e noi di conseguenza.
Da “senza” a “con”
In principio, dicevamo, c’erano le caramelle senza zucchero. E se è per questo c’erano anche i biscotti senza olio di palma, lo yogurt senza grassi e i taralli senza glutine. C’è stata insomma l’epoca d’oro del “senza”, che per anni ci ha propinato la qualunque. Anche prodotti in cui quell’ingrediente mancante, eliminato quasi con disgusto, in realtà non c’era mai stato.
Negli Stati Uniti, dove tutti i trend nascono muoiono e risorgono, questa precisa categoria di snack viene definita better-for-you. Il claim è simile per tutti i prodotti che ne fanno parte: senza questo e quello, pochi ingredienti e soprattutto voci riconoscibili. Da almeno dieci anni gli scaffali dei supermercati americani sono invasi da brand better-for-you, dalle patatine, ai gelati, alle barrette proteiche.
Manco a dirlo il fenomeno, dapprima di nicchia, è stato sfruttato anche dai pesci grossi del settore. L’esempio per tutti è Hershey’s, gigante del cioccolato americano che nel 2021 ha lanciato una serie di dolciumi a basso contenuto di zucchero. E ha addirittura avuto l’ardore di commercializzarli puntando ai consumatori diabetici. Better for you, anche per la tua insulina.
Tuttavia, come dice Jared Smith, “c’era l’impressione che il senza zucchero fosse solo il primo passo”. E infatti siamo qui a dargli pienamente ragione. Oggi la parola d’ordine non è più “senza”, ma decisamente “con”: ingredienti funzionali, adattogeni, fibre, nutrienti essenziali. I prodotti “con” trovano un pubblico sempre più ampio e interessato, che sarebbe disposto a fare qualsiasi cosa per massimizzare le proprie prestazioni o il proprio aspetto fisico. Ciucciarsi le caramelle è la cosa più facile.
Caramelle 2.0
Quello che non abbiamo ancora detto è che Jared Smith è tra i fondatori di Hormles Chorbles, brand di cioccolatini proteici. Dieci grammi di proteine, zero zuccheri, pochi ingredienti. Il target è multiplo e intergenerazionale: donne millennial, ragazzi Gen-Z, pazienti Ozempic, body builders. E questo è solo un esempio fra una moltitudine di caramelle, torroncini e snack dolci funzionali che stanno inondando il mercato americano.
Ci sono i Rotten Gummy Cruncheez, caramelle gommose dentro e croccanti fuori a base di fibra vegetale solubile. I Protein NomNoms, confetti di cioccolato agli arachidi che promettono 5 grammi di proteine a morso. Le Better Sour, conchiglie gommose a base di tapioca e coloranti naturali. E così via, dai brand più mainstream alle start-up di nicchia del settore wellness.
Queste ultime riempiono gli scaffali degli store gastronomici di ultra nicchia, sia per il tipo di prodotti che propongono, sia per i prezzi esorbitanti accessibili soltanto a pochi eletti. Negozi cosiddetti aesthetic, sfondo perfetto per influencer e simili i cui articoli sembrano essere selezionati principalmente per le grafiche sgargianti dal coefficiente di cattura istantaneo.
Un esempio per tutti: Pop-Up Grocer a New York City, negozio e caffè che più che prodotti vende aspirazione. E che riflette, nelle parole del New York Times, “l’ossessione americana per dieta e longevità”. Vale anche e soprattutto per il settore snack, caramelle comprese. Colorate e accattivanti con il collagene, l’inulina, il cordyceps di turno, diventano un bene di lusso “accessibile”. Se hai 15-20 dollari da spendere per pochi grammi naturalmente.
Così le caramelle acquistano seconda vita. La prima legata all’infanzia, allo zucchero e al sapore dolce del cibo (normalmente) proibito. E poi ci sono le caramelle 2.0 per adulti, accompagnate da claim sempre più ambiziosi e liste di ingredienti performanti. Così, al posto della cara e vecchia Rossana, non vediamo l’ora di scartare quella che è essenzialmente una promessa per fisico e salute. La domanda è: il mercato riuscirà a mantenerla?